بازاریابی و تبلیغات برای اپلیکیشن-گام دوم

در گام اول بازاریابی برای اپلیکیشن به تعریف، اهمیت و لزوم انجام فعالیت‌های مختلف بازاریابی برای اپلیکیشن در هر مرحله از چرخه‌ی رشد آن اشاره کردیم و گفتیم در گام اول، بهینه‌سازی مداوم صفحه‌ی اپلیکیشن در مارکت، زمان‌بندی مناسب در انتشار اپلیکیشن و انجام فعالیت‌های تبلیغاتی بهینه و مؤثر ضروری هستند؛ اما آیا بازاریابی برای اپلیکیشن و هدایت آن به سمت تولید درآمد برای تولیدکنندگان اپلیکیشن به اینجا ختم خواهد شد؟

در این پست به گام دوم بازاریابی خواهیم پرداخت. در گام اول، هدف فعالیت‌های بازاریابی افزایش تعداد دانلودهای اپلیکیشن و آگاهی‌بخشی در مورد آن به مردم و تبدیل آن‌ها به کاربر بود. هدف گام دوم رصد، تصحیح و بهبود بخشی آمارهاست؛ درواقع واژه‌ی بازاریابی در این گام با تعریف شاخص‌های صحیح و افزایش مؤثر موفقیت هر شاخص محقق می‌شود. به‌عبارت‌دیگر، پس از این‌که بازاریابی در مرحله‌ی اول از چرخه‌ی حیات یک محصول (معرفی) به تبلیغات تعبیر شد، در مرحله‌ی دوم حیات یک محصول (رشد)، بازاریابی اپلیکیشن معنای دیگری دارد و آن توجه بیش‌ازپیش به آمارهای مختلف و بهبود آن‌ها است.

اگر هدف غایی از انجام فعالیت‌های بازاریابی را کسب درآمد بیشینه از اپلیکیشن بدانیم و آن را به درخت تنومندی تشبیه کنیم، گام اول مانند کاشت دانه در زمین بود و گام دوم بازاریابی درواقع مراقبت مداوم از این دانه است تا رشد کند؛ این مراقبت‌ها و گام دوم را در دو بخش کلی دسته‌بندی کرده‌ایم و در این پست به هرکدام از این بخش‌ها خواهیم پرداخت.

بخش اول: تعریف شاخص‌های صحیح و دقیق

هر سازمان، برند و شرکتی ارزش مشخصی ارائه می‌دهد و نیاز مشخصی از مخاطبش را مرتفع می‌کند. بدون تعریف مقصد و شاخص‌های صحیح اندازه‌گیری غیرممکن است که بگوییم برند شما در راه برد است و یا در مسیر تجربه‌ی شکست قدم برمی‌دارد. درست مثل بازاریابی سنتی، بازاریابان موبایل هم به شاخص‌هایی دقیق و ملموس برای سنجش میزان موفقیت و دنبال کردن آن نیاز دارند.

تعریف شاخص‌های صحیح برای کسب‌وکاری که اپلیکیشن شما برای آن تولید می‌شود شما را یک‌قدم جلوتر از سایر تولیدکنندگان اپلیکیشن قرار می‌دهد. بازاریابان حرفه‌ای می‌دانند که برای شروع باید فرضیه‌ای داشته باشند و با دریافت بازخوردهای سریع و سعی و خطا بهترین راه بازاریابی برای اپلیکیشنشان را بیابند.

برای استفاده از شاخص‌ها و نتایج آماری بهتر است ابتدا سؤال‌های شما مشخص باشد و سپس به سراغ اعداد و ارقام بروید. در دام گرایشی که برای جمع‌آوری داده‌های بلااستفاده و یافتن پاسخ برای پرسش‌هایی که وجود ندارند در میان تولیدکنندگان اپلیکیشن وجود دارد نیفتید؛ برای اینکه یک‌قدم جلوتر از بقیه باشید، پس از یافتن شاخص‌های اصلی کسب‌وکارتان و سؤال‌های اصلی که از آمارها دارید به سراغ داده‌ها بروید تا بتوانید حداکثر استفاده را از آن‌ها داشته باشید و با پاسخ‌هایی که به دست می‌آورید سریعاً نقطه‌ی آغازی بیابید که با اقدام‌های مشخص شما را به موفقیت می‌رساند.

اگر پس از تعریف هدف‌ها و پرسش‌های خاص کسب‌وکار و اپلیکیشن شما نمی‌دانید از کجا باید آغاز کنید شاخص‌های از پیش تعریف‌شده‌ای وجود دارند که اندازه‌گیری آن‌ها برای همه‌ی اپلیکیشن‌ها مفید و ضروری است و میزان درگیری کاربران با اپلیکیشن شما را مشخص می‌کنند. در اینجا به هفت مورد از این شاخص‌ها می‌پردازیم:

• کاربران

دنبال کردن کاربرانتان اولین تکه‌ی مهم جورچین آمارها و شاخص‌ها است؛ با این کار نه‌تنها مخاطبانتان را بهتر می‌شناسید و الگوی استفاده‌ی آن‌ها از اپلیکیشن را متوجه می‌شوید بلکه این کار برای ایجاد درگیری بیشتر کاربران با اپلیکیشن (از طریق دسته‌بندی رفتاری کاربران و یا اجرای کمپین‌های موفق بازاریابی اپلیکیشن) ضروری و حیاتی است. به‌محض این‌که شما کاربران فعال، غیرفعال و کاربران بالقوه (کسانی که هنوز اپلیکیشن شما را نصب نکرده‌اند اما در بازار هدف کسب‌وکار شما جای می‌گیرند) را بشناسید می‌توانید سایر شاخص‌ها مثل درآمد تولیدی از هر دسته از کاربران، مقدار استفاده ایشان از اپلیکیشن، کسانی که اقدام به پرداخت درون برنامه‌ای می‌کنند و کسانی که با کلیک بر روی تبلیغات سبب افزایش درآمد شما می‌شوند را بهتر دنبال کنید و درآمد اپلیکیشن خود را به‌مرور افزایش دهید.

• مدت‌زمان حضور کاربر در اپلیکیشن

یکی از شاخص‌های مهم برای اندازه‌گیری شاخص Session Length است که این شاخص مقدار زمان بین باز شدن اپلیکیشن و بسته شدن آن را برای هر کاربر اندازه‌گیری می‌کند. این شاخص مشخص می‌کند که کاربران شما در هر استفاده از اپلیکیشن چه مقدار زمان به آن اختصاص می‌دهند و به شما نشان می‌دهد کدام کاربرانتان بیشترین زمان را در اپلیکیشن شما مصرف می‌کنند و چرا.

دنبال کردن مدت‌زمان حضور هر کاربر در اپلیکیشن کمک می‌کند که نحوه حضور کاربر در اپلیکیشن و ارتباط آن با تولید درآمد را متوجه بشوید. برای مثال اگر اپلیکیشن شما فروشگاه اینترنتی است و متوسط حضور کاربران در اپلیکیشن شما ۵ دقیقه است ولی طی مراحل خرید در اپلیکیشن شما ۶ دقیقه طول می‌کشد باید ترتیبی اتخاذ کنید که یا کاربران تشویق شوند بیشتر در اپلیکیشن شما وقت صرف کنند و یا روند خرید را ساده‌تر و سریع‌تر کنید. با مشخص کردن قیف‌ها (funnels) متناسب با هر دسته از کاربران و مدت‌زمان حضور آن دسته در اپلیکیشن خود می‌توانید نتایج بازاریابی خود و تولید درآمد را بهبود ببخشید.

• نرخ بازگشت کاربر پس از اولین استفاده

شاخص مهم دیگر Session Interval است که بیان‌کننده‌ی مدت‌زمان بین مراجعه‌ی بعدی کاربر پس از اولین استفاده از اپلیکیشن است. این شاخص می‌تواند فرکانس استفاده‌ی کاربران از اپلیکیشن شما را نشان بدهد. وقتی شما فواصل زمانی استفاده هر دسته از کاربران از اپلیکیشنتان را بدانید می‌توانید با بهینه کردن تجربه‌ی کاربری برای آن دسته این زمان را کاهش بدهید. برای مثال اگر Session Interval کاربران اپلیکیشن شما در تبلت طولانی‌تر از کاربرانتان در گوشی‌های هوشمند است باید برای تجربه‌ی کاربری تبلت فکری بکنید. اگر این شاخص برای کاربران شما خیلی زیاد است یکی از راه‌های خوب استفاده از بازاریابی متنی مثل پیام‌های in-app و یا کمپین‌های push است تا فرکانس بازگشت کاربران به اپلیکیشن را افزایش دهد.

• نرخ استفاده از اپلیکیشن

این شاخص مدت‌زمان حضور کاربر در اپلیکیشن در یک بازه‌ی زمانی را گزارش می‌کند، مثلاً کاربر X در ۲۴ ساعت گذشته ۳ بار در اپلیکیشن شما حاضر شده است. این شاخص یکی دیگر از مشخصه‌های زمانی بر اساس رفتار کاربران است و نشان می‌دهد که اپلیکیشن شما برای کاربران چقدر ارزشمند است. با استفاده از این شاخص و دو شاخص زمانی قبلی یعنی Session Length و Session Interval می‌توانید رفتار کاربران را به‌خوبی دسته‌بندی کنید و درگیری ایشان با اپلیکیشن را افزایش دهید.

اگر دسته‌ی مشخصی از کاربران شما دائماً و در مدت‌زمان‌های طولانی از اپلیکیشن شما استفاده می‌کنند حالا وقت آن است که از خودتان بپرسید "چرا؟". آیا این کاربران با الگوی مشابهی از اپلیکیشن استفاده می‌کنند؟ آیا بیشتر اقدام به خرید می‌کنند و یا فقط به جست‌وجو و فعالیت‌های رایگان می‌پردازند؟ با پرسیدن چنین سؤال‌هایی در کنار شاخص‌ها می‌توانید انگیزه‌های شخصی را یافته و درگیری کاربران با اپلیکیشن را افزایش دهید.

• تعداد دانلودها

این شاخص تعداد کسانی که اپلیکیشن شما را دانلود و نصب‌کرده‌اند را نمایش می‌دهد و برای آن تفاوتی ندارد که این نصب‌ها نتیجه‌ی کدام‌یک از کانال‌های تبلیغاتی مثل کمپین‌های تبلیغاتی، جست‌وجوی کاربران در مارکت، توصیه در اپلیکیشن‌های دیگر، معرفی آشنایان و ... است. اهمیت این شاخص وقتی بیشتر می‌شود که شما از طریق کمپین‌های تبلیغاتی و صرف بودجه اقدام به جذب کاربر جدید کرده باشید. این شاخص به شما نشان می‌دهد که کاربرانی که برای جذب آن‌ها هزینه کرده‌اید چقدر ارزش مادی و معنوی برای اپلیکیشن شما به همراه داشته‌اند و امکان برنامه‌ریزی بلندمدت برای انتخاب بهترین راه سرویس تبلیغاتی را به شما می‌دهد.

• الگوی استفاده از اپلیکیشن

شاخص الگوی استفاده (Screen Flow) جریان بین صفحات اپلیکیشن، تعداد خروج از هر صفحه، تعداد نمایش هر صفحه و ... را مشخص می‌کند و به شکلی منسجم و بصری نحوه‌ی تعامل کاربران با اپلیکیشن را به شما نمایش می‌دهد. با استفاده از این شاخص شما درمی‌یابید که در هر صفحه‌ی اپلیکیشن کاربران چه رفتاری نشان داده‌اند و پس‌ازآن به کدام صفحه رفته‌اند. با مرور نحوه‌ی تعامل کاربران با اپلیکیشن شما می‌توانید مشکلات اصلی ایشان را در استفاده از اپلیکیشن متوجه بشوید و درصدد حل این مشکلات برآیید.

الگوی استفاده از اپلیکیشن به شما دقیقاً نشان می‌دهد که کاربرانی که یک مرحله را کامل طی نکرده‌اند به‌عنوان جایگزین چه کاری انجام داده‌اند و شما می‌فهمید برای هدایت ایشان به سمتی که برای شما درآمد تولید شود باید چه تغییراتی در صفحات و مراحل ایجاد کنید. با در دست داشتن این شاخص می‌توانید برخی از قسمت‌های اپلیکیشن را بازطراحی کرده و قیف‌های (funnels) مشخص‌تری تعریف کنید و یا با استفاده از پیام‌های in-app کاربران غیرفعال را مجدداً فعال کنید.

• ارزش طول عمر کاربر

LTV که در این پست از بلاگ تپسل در مورد آن مفصلاً توضیح داده شد یکی از شاخص‌های اولیه‌ی درآمدی برای یک اپلیکیشن است و نشان‌دهنده‌ی این است که یک کاربر در طول زمان استفاده‌اش از اپلیکیشن از زمانی که آن را نصب می‌کند تا زمانی که آن را uninstall کند چقدر برای اپلیکیشن ارزش تولید کرده است. این شاخص علاوه بر سنجش موفقیت اقتصادی اپلیکیشن می‌تواند میزان وفاداری کاربران و ارزش‌های معنوی را هم بسنجد. مثلاً یک اپلیکیشن خبری می‌تواند تعداد مقاله‌های خوانده‌شده و به اشتراک گذاشته‌شده توسط یک کاربر در طول زمان را بررسی کند. نگاه دیگر به LTV این است که آن را درآمد به ازای هر کاربر بدانیم که در این صورت فرمول محاسبه‌ی آن کمی متفاوت است و به‌طور مستقیم به خریدها و پرداخت‌های کاربران در اپلیکیشن مربوط می‌شود.

LTV می‌تواند رشد دسته‌های مختلف کاربران در طول زمان را نمایش بدهد، هم‌چنین می‌تواند به شما اعلام کند که برای کمپین‌های نصب و جذب کاربر جدید چقدر هزینه کنید تا هنوز اپلیکیشن شما سود ده باشد و بودجه‌ی اختصاصی شما برای جذب هر کاربر تا چه میزان می‌تواند بالا برود.

 بخش دوم: ابزارهایی برای سنجش آمار و تحلیل کمپین‌های تبلیغاتی

همان‌طور که در گام اول توضیح داده شد، انتخاب یک سرویس تبلیغاتی خوب و بهینه، از مهم‌ترین بخش‌های بازاریابی موفق یک اپلیکیشن است. یکی از ویژگی‌هایی که باید در هنگام انتخاب سرویس تبلیغاتی به آن توجه کرد، نحوه‌ی ارائه‌ی آمار و دقت آن در گزارش‌های نهایی کمپین است. به‌عبارت‌دیگر، یک سرویس تبلیغاتی خوب، راهکارهای متعددی را در پیش می‌گیرد تا آمارهای موردنیاز بازاریابی شما را با حداکثر دقت ارائه کند. تپسل که مدتی است سرویس CPI (Cost Per Install) خود را راه‌اندازی کرده است و به بازاریابان اپلیکیشن‌ها امکان ایجاد کمپین‌های نصب فعال را می‌دهد، در هر گام بازاریابی برای اپلیکیشن در کنار بازاریابان است. در گام اول، تپسل با نمایش ویدئوهای کوتاه و جذابی از اپلیکیشن به میلیون‌ها کاربر ایرانی، تعداد دانلود و نصب اپلیکیشن را افزایش می‌دهد و معرفی اپلیکیشن به کاربران را ممکن می‌سازد، اما داستان به اینجا ختم نمی‌شود. این پلتفرم تبلیغاتی برای آرامش خاطر بیشتر بازاریابان و ارائه‌ی آمار شفاف، بهترین سرویس‌های آماری دنیا را به تبلیغ‌دهندگان معرفی کرده و با استفاده از آمار این سرویس‌ها (علاوه بر آمار پنل تپسل) و مدیریت و بهبود کمپین برداشتن گام دوم را آسان‌تر از همیشه کرده است. بازاریابان اپلیکیشن برای شروع کمپین‌های CPI در تپسل، موظف به پیاده‌سازی یکی از سرویس‌های آماری Tapstream و یا Adjust هستند. این سرویس‌ها با انتشار آمارهایی کاربردی از تعداد نصب اپلیکیشن از هر کانال تبلیغاتی، نرخ بازگشت کاربران، درآمد هر دسته از کاربران و ... مدیریت و بهبود کمپین نصب اپلیکیشن را برای بازاریابان ممکن می‌سازند. بازاریابان دسته‌ای از بهترین اپلیکیشن‌های ایرانی ازجمله زودفود، بامیلو و اسنپ که از سرویس CPI تپسل برای دریافت نصب استفاده می‌کنند با استفاده از Adjust وضعیت کمپین‌های خود را دنبال می‌کنند و دسته‌ای دیگر مثل شیپور، آی‌برتر، آلونک و ... از آمارهای Tapstream استفاده می‌کنند.

پیاده‌سازی این سیستم‌ها علاوه بر اینکه در گام دوم بازاریابی اپلیکیشن یعنی رصد کردن آمارهای نصب و ... به شما کمک می‌کند، در گام‌های بعدی و دنبال کردن وضعیت بازاریابی برای هر دسته از کاربران مفید است. به‌عبارت‌دیگر، وقتی از طریق کانال‌های تبلیغاتی مختلف برای اپلیکیشن بازاریابی انجام داده‌اید و می‌خواهید در مرحله‌ی بلوغ محصول تمرکز خود را از افزایش دانلودها به افزایش درآمد از هر کاربر اختصاص دهید، Tapstream درآمد حاصله از کاربران واردشده از هر سرویس تبلیغاتی را به شما نمایش می‌دهد و شما می‌توانید برای کمپین‌های Retargeting و Reengagement خود بودجه‌ی خود را فقط به بهترین سرویس تبلیغاتی اختصاص دهید. مثال دیگر این است که این سرویس‌ها به شما نمایش خواهند داد که کاربران هر سیستم تبلیغاتی که اپلیکیشن شما را نصب‌کرده‌اند، با چه نرخی پس از یک روز، سه روز و یک هفته به اپلیکیشن شما بازگشت داشته‌اند و به‌این‌ترتیب می‌توانید متوجه بشوید که ارزشمندترین سرویس تبلیغاتی که کاربران واقعی را به اپلیکیشن شما هدیه داده است کدام است. برای مطالعه‌ی بیشتر در مورد فواید هرکدام از این سرویس‌ها می‌توانید به سایت آن‌ها مراجعه و درنهایت تصمیم بگیرید که کدام سرویس برای شما مناسب‌تر است.

برای اینکه کارشناسان تپسل بتوانند کمپین نصب اپلیکیشن را مدیریت کرده و با تغییرات مختلف وضعیت آن را بهبود ببخشند (تعداد نصب و قیمت بهینه برای کمپین را محقق کنند) لازم است یک لینک دسترسی به وضعیت کمپین به تپسل ارائه شود. در این ویدئوی آموزشی می‌توانید نحوه‌ی پیاده‌سازی سرویس Tapstream و تولید لینک برای تپسل را بیاموزید.

 

 

 

به‌طور خلاصه می‌توان گفت یکی از بهترین راه‌ها برای بازاریابی اپلیکیشن به‌گونه‌ای که شما را به اهدافتان برساند این است که کاربرانتان را دسته‌بندی کنید و تجربه‌ی کاربری منحصربه‌فردی مطابق رفتار هر دسته ارائه دهید. ایجاد دسته‌های مختلف مطابق آمارهایی که به دست آورده‌اید تضمین می‌کند که بتوانید مخاطبانتان را بهتر بشناسید و سپس بر پایه‌ی شناخت شخصیت هر دسته از کاربران، استراتژی بازاریابی مناسبی برای ایشان اتخاذ نمایید. در هر دسته می‌توانید جزئیاتی مثل مدت‌زمان استفاده، انجام یک عمل خاص، جنسیت و سایر مشخصات را دنبال کنید تا به شما نگاه عمیقی از طرز فکر و استفاده‌ی کاربران از اپلیکیشن ببخشند. قدم بعدی تعریف قیف‌های بازاریابی (funnels) است که مشخص می‌کنند از هر دسته از کاربران چه درصدی تا هدف غایی شما پیش رفته‌اند. در گام‌های بعدی بازاریابی به این مسئله بیشتر خواهیم پرداخت.

تجزیه‌وتحلیل آماری ضرورت یک بازاریابی اپلیکیشن سالم و بدون تقلب است زیرا دنبال کردن نحوه‌ی تعامل کاربران با اپلیکیشن شما می‌تواند استراتژی کمپین‌های تبلیغاتی شما در مراحل بعدی را مشخص کند. با استفاده از یک نگاه کلی در کنار یک ساختار دقیق از تحلیل آمارها شما مجهز به ابزار لازم برای طراحی استراتژی بازاریابی اپلیکیشن در گام سوم خواهید بود.