اهمیت و طریقه محاسبه LTV

تفاوت بین توسعه‌دهندگانی که از اپلیکیشنشان میلیون‌ها تومان درآمد کسب می‌کنند با اپلیکیشن‌هایی که حتی یک سکه پانصد تومانی هم درآمد ندارند، می‌تواند در یک نکته مهم خلاصه شود:

توسعه‌دهندگان و بازاریاب‌ها تا چه میزان ارزش یک مشتری را درک کرده‌اند؟

ارزش طول عمر کاربر^[1] (CLTV) ازیک‌طرف یک ابزار و معیار بسیار مهم در بین پابلیشرهای اپلیکیشن‌ها بوده، از طرف دیگر اندازه‌گیری و فهم درست آن مبهم است. CLTV در برآورده سازی بسیاری از اهداف نقش مهمی دارد: ابزاری برای پیش‌بینی رشد^[2]، میزان وفاداری مشتری و شاخص موفقیت یک اپلیکیشن است. با تمامی سادگی، این معیار بودجه تبلیغاتی شما را مشخص می‌کند. به‌عبارت‌دیگر، ارزش هر مشتری شما را تعیین کرده و میزان پولی را که باید برای کسب مشتری جدید هزینه کنید، مشخص می‌کند.

در این پست قصد داریم CLTV را به بخش‌های ملموسی دسته‌بندی و برای محاسبه‌ی هر بخش نمونه‌هایی را بیان کنیم. درنهایت با کنار هم قرار دادن تک‌تک موارد سعی می‌کنیم یک معیار برای هزینه جذب مشتری جدید^[3] (CAC) به دست آوریم که برای تعیین میزان بازگشت سرمایه بازاریابی به شما کمک کند.

بر اساس نظر مدیر تیم Zynga، LTV می‌تواند به سه دسته متغیر تقسیم شود:

یک.  کسب درآمد: تأثیر مشتری‌های شما در درآمد اپلیکیشنتان (تبلیغات، پرداخت درون برنامه‌ای یا عضویت)

دو.  ماندگاری کاربر: میزان درگیر شدن کاربر در اپلیکیشن شما، بر اساس میانگین زمان عمر مشتری

سه.  گسترش ویروسی^[4]: مجموع ارزشی که یک کاربر از طریق دعوت کاربران جدید به اپلیکیشن شما می‌افزاید.

 

روش‌های مختلفی برای تعیین کردن میزان تأثیر هر یک از این متغیرها مطرح است، اما یک راه متداول برای محاسبه CLTV روش زیر است:

در این رابطه، کسب درآمد بر اساس ARPU^[5]، حفظ کاربر بر اساس معکوس ضریب عدم استفاده^[6] و گسترش ویروسی از طریق جمع مقادیر ارزش‌هایی که یک مشتری از طریق کاربران جدید به شما می‌افزاید، محاسبه شده است.

البته معیار گسترش ویروسی به دلیل اینکه اکثر اپلیکیشن‌ها از آن استفاده نمی‌کنند، به‌صورت اختیاری لحاظ شده است.

یک.  کسب درآمد

گام اول محاسبه میزان درآمدی است که به‌صورت میانگین یک مشتری در طول یک بازه زمانی مشخص تولید می‌کند. این مقدار معمولاً با عنوان میانگین درآمد به ازای هر کاربر^[7] شناخته می‌شود.

ARPU برحسب مجموع میزان درآمدی که در یک بازه زمانی در اپلیکیشن به دست آمده است تقسیم‌بر تعداد کاربران فعال آن در همان مدت محاسبه می‌شود.

ARPU معمولاً برحسب ماه محاسبه می‌شود؛ اما ازآنجاکه در اکثر اپلیکیشن‌ها در طول یک ماه فقط 25% کاربران به استفاده از اپلیکیشن ادامه می‌دهند، این مقدار در طول هفته و یا حتی روز محاسبه می‌شود.

راه‌ها و تعابیر مختلفی در مورد محاسبه کاربر فعال وجود دارد، اما ساده‌ترین راه، شمارش تمامی کاربرانی است که در طول ماه گذشته حداقل یک بار از اپلیکیشن شما استفاده کرده‌اند.

دو.  محاسبه ماندگاری

گام بعدی در محاسبه LTV پیش‌بینی طول عمر میانگین کاربر است. به چه میزانی کاربر در اپلیکیشن درگیر شده است؟

برای اندازه‌گیری این عدد باید ابتدا ضریب عدم استفاده را تعیین کرد. درواقع این ضریب بیان می‌دارد که چه درصدی از کاربران شما در مدت‌زمانی مشخص دیگر از اپلیکیشنتان‌ استفاده نمی‌کنند. شیوه‌ی محاسبه‌ی این عدد برحسب تعداد کاربران ازدست‌رفته تقسیم‌بر تعداد کل مشتریان در ابتدای این بازه به دست می‌آید.

بازه‌ی زمانی استفاده‌شده در این فرمول، برابر با همان بازه‌ای است که در محاسبه‌ی ARPU از آن استفاده شده است.

هنگامی که ضریب عدم استفاده محاسبه شد، با عکس کردن این عدد می‌توان زمان تخمینی را که یک مشتری در اپلیکیشن درگیر است محاسبه کرد؛ بنابراین اگر ضریب عدم استفاده پنجاه درصد باشد، بدین معناست که طول عمر متوسط کاربر دو ماه است.

سه.  محاسبه گسترش ویروسی

ازآنجاکه محاسبه‌ی کمی این نوع گسترش سخت و پیچیده است و اکثر اپلیکیشن‌ها از این نوع رشد استفاده نمی‌کنند، این عدد معمولاً صفر در نظر گرفته می‌شود.

برای بازاریابانی که به این اطلاعات دسترسی دارند، گسترش ویروسی با تعداد کاربرانی که از طریق دعوت دیگر کاربران به اپلیکیشن پیوسته‌اند، ضربدر میزان خرجی که کردند، محاسبه می‌شود.

 

اکنون که هر سه پارامتر را محاسبه کرده‌اید، می‌توان ارزش طول عمر کاربر را محاسبه کرد. برای مثال فرض کنید، یک کاربر به‌صورت میانگین چهار هزار و پانصد تومان در ماه خرج می‌کند و شما در ماه نرخ خروج شصت درصد را تجربه می‌کنید و فرض کنیم که گسترش ویروسی اپ شما صفر است. با توجه به فرمول:

CLTV = 4500*1/.6 + 0 = 7500

این بدین معناست که ارزش طول عمر کاربر شما هفت هزار و پانصد تومان است.

استفاده از CLTV

هدف از این محاسبات ریاضی پاسخ به این سؤال است که آیا سرمایه‌گذاری در تبلیغات نصب اپلیکیشن، یا سایر کمپین‌های اکتساب کاربر منطقی است یا خیر؟

مادامی‌که میانگین ارزش طول عمر کاربر (LTV) از هزینه جذب کاربر^[8] جدید بیشتر باشد، بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی شما مثبت خواهد بود.

در دنیای موبایل و اپلیکیشن‌ها، جذب کاربر تنها به هزینه به ازای هر نصب^[9] (CPI) خلاصه می‌شود که از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شود که در آن هزینه‌ی هر نصب عبارت است از کل بودجه‌ی مصرف‌شده برای کمپین نصب اپلیکیشن تقسیم‌بر تعداد نصب‌های مستقیمی که از کمپین مذکور حاصل‌شده‌اند:

اگر هزینه‌ی جذب یک کاربر جدید (نصب) کمتر از میزان درآمدی باشد که به‌طور میانگین هر کاربر ممکن است، فراهم کند، تبلیغات منطقی است.

اما در غیر این صورت (اکثر مواقع در بازی‌های موبایل) شما باید به دنبال راهی برای افزایش ماندگاری کاربر فعلی، افزایش ARPU و یا افزایش ارجاعات کاربران باشید و پس‌ازآن به دنبال سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغات باشید.

 

موفقیت در بازار اپلیکیشن‌های موبایل بستگی به میزان درک شما از اعداد و ارقام لازم و مهم این دنیا دارد و محاسبه‌ی LTV می‌تواند شما را اکثریت قریب به اتفاق اپلیکیشن‌های ناموفق حال حاضر در این اکوسیستم جدا کند. دانستن نحوه‌ی محاسبه‌ی این شاخص به شما کمک می‌کند که نه‌تنها هزینه‌ی تبلیغات خود را هدفمند کنید، بلکه با تمرکز بر تقویت یکی از سه جز LTV درآمد اپلیکیشن خود را به‌درستی افزایش دهید.

---

[1] Customer Lifetime Value

[2] Growth

[3] Customer Acquisition Cost (CAC)

[4] Virality

[5] Average Revenue Per User

[6] The annual percentage rate at which customers stop subscribing to a service or employees leave a job.

[7] ARPU

[8] Customer Acquisition Cost (CAC)

[9] Cost Per Install